房地产分销是什么意思(房地产分销和渠道有什么区别)

  房企和分销合作这么多年下来,甲方爸爸们可以说越来越被动了。摆脱渠道绑架的渴望,在多少老板的心头日日萦绕……

  建设自渠是房企的一场标志性反抗运动,但现在都还没听说哪家房企,能真的彻底用自渠替代掉分销。

  今天明源君就掰开揉碎地来和各位聊一聊,自渠到底为什么打不过分销?要是永远打不过,自渠又还能怎么做?

  地产自渠为什么斗不过分销?分销公司自身优势众多

  房企几乎不可能复制

  过去很多分析自渠困境的文章,大多在向内找原因,比如房企的管理问题、人才缺口等等……但都避谈分销和自渠之间的禀赋差距,但这才是自渠做不好的真实根源。

  在线下拓客能力上,分销公司天然拥有4大优势。除非房企直接收购中介公司,否则不可能复制。

  一、人海战术优势,形成“人肉挖客机”

  头部的分销公司单在一个城市的经纪人数量,就能达上万人之多。依托庞大的经纪人网络以量冲量,人肉挖客、带客是很容易实现的。

  这样的人海战术是房企想都不敢想的事情,自渠人数达到两位数都算多了。假如在三线城市拓客,周边乡镇自渠要花大半个月才能跑完,而分销一动员起来,地毯式摸排5天搞定,效率没法比。

  二、深厚的客户资源积累优势

  依托于多年二手房经纪业务积累的深厚资源,是分销公司的底层能力和不可替代性优势。

  并且中介公司人多、网点多,与客户的接触点非常密集,拓客、引流的效率都很高。这也是通过实打实的成本和时间投入经营出来的,房企想短时间内拥有人家的地基,自然不可能。

  三、多盘联代优势,客、房匹配效率高

  分销公司能同时代理无数个楼盘,客户资源在此间自由流通、匹配。因此他们能实现单个客户资源效用的最大化,浪费诚意客户的概率是很低的。只要客户有需求,就总能找到成交的地方。

  而自渠则完全是在一个封闭系统中运作,发掘出来的诚意客户,只能在有限的范围内去消化,造成客户浪费的概率很高。

  四、深厚的资源留存及复用观念

  搞新房开发的房企们,总轻视老客户的维护,以及未成交客户的翻新工作。他们已经习惯了新盘什么都要新的,售楼处要新的、团队要新的、客户也要新的!

  但在分销公司眼里,每一个客户都是宝。这会儿用不上以后可以再拿出来用,循环往复不断联,说不定哪天就成交了。

  说白了中介是做长期服务的,讲究维护和建立信任。有些资深销售还能和客户成为朋友,把人家首置、改善、甚至是给父母养老的房子都包圆了。

  但房企习惯做一锤子买卖,只要这批房子卖完了就行,没成交的客户以后也不会再关心。而且嘴上总说老带新,顶多也就给老业主一些返现、礼品,不可能有销售点对点地维护。

  二者在对待客户资源的基本观念上,就有明显的差距。

  4大不可替代性优势在手,使得分销公司在房企面前的议价能力很强。市面上的分销佣金一年比一年高,甲方爸爸们却毫无还价之力。

  这也成了业内常吐槽的,自渠做不好是因为钱给地没分销多!但这个认知里面其实存在一个非常重大的误区,先留个坑,后面细讲。

  另外再说个鬼故事:今年以来,已经有深圳、上海、成都等多个城市,出台了二手房指导价。这个调控杀器实施后,多个城市二手房交易量出现暴跌,大量中介门店关闭、销售离职。

  那这跟自渠有啥关系呢?关系很大。

  以前中介公司还有二手房业务作为保障,人养得起、钱给得起,新房分销能做多少是多少。但现在还活着的中介公司,像狼一样盯着新房业务,抢夺利润的渴望前所未有地强烈。

  所以未来,产品力、营销力和自渠力不足的房企,恐怕更难抵挡分销的入侵了。

  地产自渠为什么斗不过分销?房企做自渠等于戴着镣铐跳舞

  在制度、观念上充满障碍

  有些地产项目面对分销的处境,已经被动到面对坐地起价、威胁封杀,都不能不服软的地步。

  谁被逼急了都会反抗,可是建立自渠又谈何容易?自渠的有效运作,跟房企自身的利益观念之间,有许多内在冲突,成了阻止自渠产生效用的障碍。

  一、闭门造车问题,房企之间无法形成“反抗者联盟”

  一位粉丝曾和明源君交流过这个观点:在某些城市里,所有房企的自渠人数加起来,可能跟头部分销公司的人数相当,如果联合起来未必打不过分销。

  但难处就在于,房企之间大概率会选择闭门造车。毕竟在同一个城市里,大家多少都算竞品关系,要突破公司和公司之间的信任壁垒,把自渠人员、资讯打通共享?!

  这天下大同的景象,明源君还无法想象……也不知哪位老板有此胆识?

  二、人效比问题,自渠极易造成客户浪费

  中介分销的客户可以往当地任何一个代理楼盘输送,即使最后没有成交,还有二手房业务作为保障,所以分销公司养得起人。

  但房企在每个城市的项目数量是不同的,如果项目不多,建立自渠的人效比就会很低。因为找出来的客户,只能在有限的几个端口里消化,容易造成客户浪费,转化效率不可控。

  三、杀鸡取卵问题,团队没养成就解散

  从房企的角度来看,签分销公司属于结果付费型的合作。但建立自渠,就必须在看到成果前先投入金钱、时间和培训成本。

  这对一些老板来说特别不爽,尤其是做自渠决心不强、态度狐疑的房企,心态非常浮躁,急着杀鸡取卵。

  一位房企渠道负责人A总告诉明源君,他在前东家负责组建自渠团队。当时刚入职1个月,人员还在紧锣密鼓地招聘、培训。

  而集团这时候就来项目要业绩,纵使A总再怎么恳切解释,老板都听不进去。每个星期都派人来过问,连催了俩月后以不出业绩为由,把团队给解散了,生怕多负担一天的人力成本……

  四、案场制度缺陷,拉低自渠团队士气

  自渠团队和案场销售的利益分配、判客制度,是经常引起内部冲突的大问题。

  自渠专员抱怨说,在外面辛苦跑出来的客户,销售只要动动嘴皮就可以分一半业绩,根本不公平;而置业顾问也抱怨说,渠道只管带客进门,后面的事情一概不管,太轻松!

  两个团队之间互相不认可对方的岗位价值,会让业绩汇算工作变得非常棘手。营销负责人处理判客问题,时常一个头两个大。

  另外,房企内的岗位鄙视链也存在已久,自渠团队总是处在底端。其他部门对自渠的固有印象就是小蜜蜂、派单员,私下里看不上自渠同事,甚至连领导也这么想。

  这导致自渠团队工作士气和成就感大幅下降,根本无心拓客。

  五、内部腐败问题,自渠团队总被自己人坑

  有些房企存在营销总胳膊肘往外拐的情况,在分销合作中牟取私利。因此在有些地产项目上,营销总还跟自渠对着干,暗中使绊。

  如今营销专业在房企里本就活得比较艰难,无良职业经理人和房企的利益,可能会更加割裂,未来房企必须进一步重视分销滥用的风险。

  至于为什么有些房企对此视而不见,咱也不知道,咱也不敢问……

  地产自渠为什么斗不过分销?地产自渠为什么斗不过分销?未来自渠路在何方?

  调整认知、改革制度是重点

  有人悲观地认为,自渠迟早会消亡。还有人认为应该重视线上获客、拥抱数字化。明源君觉得虽然自渠很难,但也不是不能做,大可不必彻底缴械。

  所谓线上、数字化,严格来说不属于自渠的专业范畴。许多房企新设立的互联网营销部,就是干这个的。

  怎么夯实线下拓客、带客工作,把营销成本控制住,才是房企、营销总们目前的核心困境。除了从制度上下手以外,还必须调整一些固有认知,更实事求是去做。

  明源君结合业界渠道人才观点,总结了7条建议:

  一、平台永远是吞金兽,自渠的终极目标是资源“去中心化”

  众所周知,房企给的分销佣金主要是被中介公司,即平台抽去了。说句得罪人的话,只要“中间商”撬不掉,自渠就永远打不过分销,因为营销成本压不住、自渠利益给不足。

  但此前很多龙头分销公司,已经联合抵制全民经纪人了,咋办?

  房企首先要分清不同城市里,中介生态的差异。一线城市虽然头部中介公司垄断严密,但市场价格承受能力强,项目的去化和利润预期也更好,适当启用分销是可以承受的。

  但二三四线城市,中介公司的垄断能力会降低。房企必须抓住机会,坚决做全民经纪人,实现资源去中心化。谁都知道做平台赚钱,房企当然要争取自己做。

  二、深耕本土,加强资源挖掘的深度

  自渠团队属于地缘依赖性很强的组织,要想发挥渠道的最大效用,就需要他们深深扎根在当地。

  所以这种团队不能四处调拨,这和产业招商的道理是一样的。自渠的关键是培植人情,而培植人情需要给足时间。

  三、平台型自渠,是比较现实的发展模式

  过去明源君曾介绍过3种自渠建设的模式,分别是平台模式、自主拓客模式和销拓一体化。

  自主拓客模式在团队规模和资源汇集方面,劣势太明显,对多数房企来讲不现实。而销拓一体化,管理上较复杂,对销售的能力要求极高,团队转型建设的难度也很大。

  而平台模式说白了就是,用自渠代替过去电商的角色,自己来做分销方整合。自渠专员可以自主发展“下线”,去拓展合作方或单个经纪人。即分销整合客户,自渠整合分销。

  这不同于过去的地推小蜜蜂,而是主打关键人战术,必须自己去找到资源方,商谈意向、达成合作。下线成交,自己才可以提佣。

  这个模式的特点是对人员要求在精不在多,又独立于其他团队运行,在执行上对大小房企来说,都比较容易实现。

  房企可以将原本属于分销公司的佣金包,拆分给自渠和经纪人。假设项目原本分销佣金是3%+5000元现金奖,总佣≈3.25%。而平台模式下,跳过公司抽成,这个佣金包就可以完全覆盖自渠和经纪人是佣金,还有结余。

  假设分给自渠专员0.6%/套、自渠经理0.2%/套,经纪人独享2%/套,则总佣2.8%。而且经纪人获得的佣金,也很容易超过平台的分成。

  这样一来是能给到自渠团队相当可观的收入预期,解决拓客动力的问题;二来解决了对外部经纪人的带客吸引力问题,多方欢喜。

  四、自渠佣金低所以招不到人?你恐怕有什么大误解!

  如上一点所说,自渠团队对人的要求是精炼,关键在于选拔人才、培养人才。这里就要讲到许多地产人,对于自渠收入认知的一些重大误区了。

  很多人觉得自渠招不到人,是因为佣金给得不如分销多。这里面至少有3个逻辑谬误:

  谬误1:分销合同佣金=中介业务员到手佣金;

  谬误2:单个自渠人员成交套数=单个分销业务员成交套数;

  谬误3:自渠人员必须从业内招聘,硬要和中介比薪资。

  我们一个个来讨论。

  第一个谬误很好理解,房企做自渠以来老有人抬杠:“你给自渠3个点试试?!”拜托,分销的3个点也不是全给业务员的好吗?以一线城市为例,平台分给业务员的佣金也就3-4成,赚的未必比自渠多。

  第二个谬误。一个城市里的地产项目能撬动的经纪人,可能高达几万名,一年下来分到单个业务员身上的业绩能有多少?更别说还有大量拼单成交的,还得分业绩。

  但一些中小规模房企的项目,配的自渠人数可能都不到10个(有钱养人的龙头房企除外),一次开盘下来人均至少能有几十套的业绩。这么算下来中介真的赚得比自渠多?不见得!

  销冠毕竟是少数,但业绩在腰部的中介人才,来做自渠说不定更有前途。

  第三个谬误更要详细讲讲。一提到自渠,总有人把他们和中介业务员对比。他们始终没有把自渠,当成一个独立的工种来看待。

  首先,从能力模型上看,自渠人员和置业顾问、中介很不一样。它本质上是一个外联型的市场拓展岗,要能整合分销方、经纪人,和其他地方组织(村委、乡镇、社团)的支持。

  他们培养的方向必须是toB、toA(association),要同时具备商务谈判、公关、杀客能力。而具备这样能力的人,在现有的地产销售体系内,其实很难匹配。

  所以地产人们不妨把思维打开一点,自渠人员在业内业外招聘,都是可以的!

  其次,从收入上看,很多地产人的思维被分销模式框死了。分销合作的规则是,无论什么盘、卖多少套,都按佣金比例收钱。但自渠不必如此,房企只需要抛出一个具有诱惑力的年薪包就可以了。

  比如单个项目落位4个自渠专员,今年开盘计划推500套,均价200万/套,自渠佣金按0.6%给。保守估计最终3成房源是靠自渠卖掉的,那平均每人大约会有38套左右的业绩。

  这样一年下来,一个业绩中等的自渠专员,年薪包都能达到近50万!这放到二三线城市的招聘市场上,难道还不算有竞争力的薪酬?!

  当然这只是很粗浅的测算,根据房企能力高低,自渠人数可多可少;根据城市不同,佣金也会或高或低。但关键是,房企要学会给候选人算账,调动他们的冲劲。

  而这些具备良好商务能力和收入预期的人才,真的未必会像你脑补的一样,天天觊觎置业顾问、房产中介的工作。

  还有人抱怨说渠道的收入会超过销售经理,太离谱!对此明源君只想说:“醒醒,大清已经亡了!”

  现在是买方市场,不是坐销时代,谁手里有客户,谁就有话语权。只要能给公司节约成本、卖光房子,你自渠赚得比总监多老板都没意见。一向务实的地产人,请认清这个现实。

  五、减少管理层级,不要分散利益

  自渠团队的佣金包是受到严格限制的,不能随意增加。一旦自渠+经纪人的佣金包,膨胀到超过分销合同的佣金,那自渠就失去了意义。

  因此,一个能够良性运转的自渠组织,必须减少层级,不能搞专员+主管+经理+总监这种多层级架构。谁都来分钱,最后谁都没获得足够的激励。那前面所有的建设,就都不成立了

  六、改革案场分配制度,保障自渠的利益

  现在很多地产项目已经在改革佣金制度,凡是自渠、分销带来的客户,案场置业顾问的佣金一律打折,8折、5折的都有。

  这对传统坐销模式发起了很大冲击,如果你营销做不好、自来客太少,那不好意思,你的钱就是得分给渠道!并且这还可以一定程度上打击内客外导行为。

  这样的操作下,房企也许真能省出一些钱。首先自渠+经纪人的佣金包,就比分销的总佣更低;其次,在案场销售佣金里打折的部分,也就直接省了下来。

  虽然这么说可能会伤害到做置业顾问的朋友,但趋势来了,个体是很难抵挡的。

  七、营销管理上适当向自渠倾斜

  必须警惕项目上分销滥用的情况,要想把自渠团队培养起来,在管理上必须适当给他们一些倾斜。

  比如不要一开盘就启用分销,先让自渠团队提前拓客蓄客,并转化一段的时间。实在不太好卖的项目,再视去化情况择机启动分销。

  结语

  说了这么多,来个结论呼应标题:建议放弃不切实际的幻想,自渠数年内都很难100%替代分销。

  但它可以作为独立的拓客力量,与分销竞争,并反过来削弱分销对成本的蚕食。

  有人说一切的被绑架,都是因为筹码不足。只要产品好不愁卖,还用怕吗?这话很正确但没用,土地和产品的质素只要有好,就肯定有次好,但项目还是得做啊!

  所以房企还是要发挥现实主义精神,直面风暴,如果绑架终究无法挣脱,至少不要被勒死。

原创文章,作者:妹子窝,如若转载,请注明出处:https://www.bjoyqc.com/4482.html

发表评论

您的电子邮箱地址不会被公开。 必填项已用*标注